Neue Website – oder die alte optimieren?

Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch, meist im ersten Satz: «Müssen wir neu bauen – oder reicht optimieren?» Und fast immer steckt dahinter dieselbe Angst: Was passiert mit dem, was wir uns bei Google aufgebaut haben?

Fangen wir genau dort an.

Verlierst du deine Rankings, wenn du neu baust?

Nein – wenn der Umzug handwerklich sauber gemacht wird. Das ist die Sorge Nummer eins, und sie ist die am besten geklärte.

Hier lohnt sich Genauigkeit, weil die Branche an dieser Stelle mehr behauptet, als belegt ist. Googles Dokumentation zu Weiterleitungen sagt, dass der Googlebot einer permanenten Weiterleitung folgt und sie als Signal wertet, dass die neue Adresse die massgebliche ist. Der oft zitierte Satz «Weiterleitungen verlieren keinen PageRank» steht nicht in der Dokumentation – er stammt von Gary Illyes aus dem Jahr 2016, öffentlich, aber als Personenaussage. Google hat ihn nie in die Doku übernommen.

Was dagegen offiziell dokumentiert ist und für dich zählt:

• Jede indexierte Seite bekommt eine Weiterleitung auf ihre Nachfolgerin. Wer die alte Adresse aufruft – ob Mensch oder Maschine – landet auf der neuen.
• Google rechnet bei kleinen und mittleren Websites damit, dass die meisten Seiten innert einiger Wochen umziehen. Grössere brauchen länger, und während dieser Zeit schwankt die Sichtbarkeit.
• Weiterleitungen bleiben mindestens ein Jahr stehen – so steht es wörtlich im Umzugsleitfaden. Illyes ergänzt: möglichst für immer, wenn du kannst.
• Beim Wechsel der Domain gibt es in der Search Console die Adressänderung. Sie leitet Signale während 180 Tagen weiter – das ist die einzige harte Frist, die Google nennt.

Riskant ist also nicht der Neubau. Riskant ist der Neubau ohne diesen Schritt: Wenn alte Adressen ins Leere laufen, ist die aufgebaute Substanz tatsächlich weg. Wer dir einen Neubau verkauft, ohne über Weiterleitungen zu sprechen, hat den wichtigsten Teil nicht verstanden.

Wie lange die Erholung dauert, sagt Google nicht. Es gibt auch keine saubere Studie dazu. Die beste vorhandene Grundlage ist eine Branchenauswertung von 1'052 Domain-Umzügen: Nach 120 Tagen hatten 27.8 Prozent wieder das Niveau von vorher erreicht. Wichtiger Vorbehalt, den der Herausgeber selbst nennt: Erfasst wurden nur Umzüge mit einem Einbruch von mindestens 60 Prozent – die Stichprobe beschreibt also sichtbar schiefgelaufene Umzüge, nicht alle. Als Warnung taugt sie trotzdem.

Was ist deine heutige Website überhaupt wert?

Bevor jemand über neu oder alt entscheidet, gehört gemessen. Drei Blicke genügen für ein ehrliches Bild:

Die Search Console zeigt, für welche Suchbegriffe du heute erscheinst, was geklickt wird und welche Seiten tatsächlich Besucher bringen. Oft tragen drei, vier Seiten fast den ganzen Suchtraffic – die sind dein Vermögen und werden beim Umbau besonders sorgfältig behandelt.

Der Abgleich mit dem Suchverhalten zeigt, ob deine Themen und deine Navigation noch zu dem passen, was deine Kundschaft wirklich eintippt und fragt. Das ist der Punkt, der bei alten Websites am häufigsten kippt: Die Struktur bildet das Organigramm der Firma ab statt die Fragen der Kundschaft. Genau diese Analyse – Themen, Seitenstruktur, Navigations-Logik gegen echtes Suchverhalten – ist der Kern jedes Projekts bei mir, lange bevor über Design gesprochen wird.

Der technische Check zeigt, ob das Fundament trägt: Ladezeit, Mobiltauglichkeit, sauberes HTML, das auch KI-Crawler ohne JavaScript lesen können. Den kannst du in zwei Minuten selbst machen – der Gratis-Website-Check misst genau das.

Wann genügt Optimieren?

Wenn die Struktur im Kern stimmt und die Technik mitspielt. Typische Fälle: Die Seiten sind zu dünn, aber richtig angelegt. Die Texte beantworten keine Fragen, aber die Themen sind die richtigen. Es fehlen Direktantworten, strukturierte Daten, interne Verlinkung. Das alles ist Ausbau, kein Abriss – und meist in Wochen sichtbar statt in Monaten.

Für diese Reihenfolge spricht auch die Erfahrung aus der Experimentierforschung. Bei Microsoft verbesserte nur rund ein Drittel der getesteten Ideen tatsächlich die Kennzahl, für die sie gedacht war; bei Google führten etwa zehn Prozent der Versuche zu einer Änderung, und Netflix rechnet damit, dass neunzig Prozent der eigenen Ideen falsch sind. Übersetzt: Designideen scheitern häufiger, als sie wirken. Ein Komplettneubau setzt viele solcher ungetesteten Wetten gleichzeitig. Optimierung setzt sie einzeln – und messbar.

Wann ist neu bauen die ehrlichere Antwort?

Wenn einer dieser drei Punkte zutrifft: Die Technik ist am Ende – das System bekommt keine Updates mehr, jede Änderung ist ein Kampf, die Ladezeiten sind trotz Flickwerk schlecht. Die Struktur ist falsch herum gebaut und müsste ohnehin fast jede Seite anfassen. Oder das Erscheinungsbild ist so weit vom heutigen Angebot weg, dass es aktiv Vertrauen kostet.

Zum dritten Punkt gibt es Zahlen, die älter sind als das heutige Web und trotzdem gelten. In der Stanford-Untersuchung zur Glaubwürdigkeit von Websites – 2'684 Teilnehmende – bezog sich fast die Hälfte aller Kommentare zur Vertrauenswürdigkeit auf das Aussehen: 46.1 Prozent. Erst danach kamen Informationsstruktur, Fokus und Nützlichkeit. Eine Website muss konvertieren, und dazu muss sie auch visuell zu dem passen, was du verkaufst.

Dazu die Tempo-Seite: Eine Auswertung von Google und SOASTA über elf Millionen mobile Domains ergab, dass die Absprungwahrscheinlichkeit um 123 Prozent steigt, wenn eine Seite statt einer Sekunde zehn Sekunden lädt. Eine Beobachtungsstudie von Deloitte im Auftrag von Google über 37 Marken-Websites und mehr als 30 Millionen Sitzungen mass, dass 0.1 Sekunden schnellere Auslieferung im Detailhandel mit 8.4 Prozent mehr Abschlüssen einhergeht, bei Formularen mit 21.6 Prozent mehr Abschlüssen. Beobachtung, kein kontrollierter Versuch – aber die Richtung ist eindeutig.

Dann ist der Neubau nicht teurer als die Dauersanierung. Er ist nur ehrlicher.

Der Fehler, der Neubauten wirklich zurückwirft

Nicht das neue Design. Sondern diese fünf, alle aus Googles eigener Dokumentation:

1. noindex oder eine robots.txt-Sperre aus der Testphase bleibt beim Livegang stehen. Google nennt das selbst als häufigsten Fehler. Verschärfend seit Ende 2025: Trifft Google auf noindex, überspringt es unter Umständen das Rendern – ein per JavaScript nachträglich entferntes noindex wirkt dann nie.
2. Navigation in JavaScript statt in Links. Google folgt einem Link nur, wenn er ein echtes a-Element mit href ist. Wer die Navigation in Klick-Handler verlegt, kappt die Auffindbarkeit.
3. Weiterleitungsketten. Nach zehn Sprüngen bricht der Googlebot ab.
4. Client-seitiges Rendern ohne Server-Auslieferung. Google rendert JavaScript, aber verzögert. Und Google empfiehlt in der eigenen Dokumentation serverseitiges Rendern ausdrücklich – auch mit der Begründung, dass nicht alle Bots JavaScript ausführen können.
5. Die KI-Crawler. Genau hier wird Punkt vier teuer: Nach der bislang belastbarsten Messung – Vercel, Dezember 2024, über das eigene Netzwerk – führt kein grosser KI-Crawler JavaScript aus. ChatGPT lädt JavaScript-Dateien in 11.50 Prozent der Anfragen, Claude in 23.84 Prozent, ausgeführt werden sie nicht. Google und Apple rendern, weil sie ihre bestehende Suchinfrastruktur nutzen. Eine neuere Messung dieser Grössenordnung habe ich nicht gefunden – das ist die aktuellste belastbare Grundlage.

Für dich heisst das: Ein Neubau, der als reine JavaScript-Anwendung ausgeliefert wird, ist für Google eine Verzögerung und für KI-Antworten ein leeres Blatt.

Struktur und Navigation neu denken

Wenn ohnehin umgebaut wird, ist das der Moment für die Frage, die sonst nie gestellt wird: Bildet die Navigation ab, wie deine Kundschaft denkt – oder wie die Firma organisiert ist?

Google sagt dazu zwei Dinge. Erstens: Die grosse Mehrheit der neuen Seiten findet Google über Links – interne Verlinkung ist keine Kür. Zweitens, und das ist die ehrliche Relativierung: Suchmaschinen verstehen deine Seiten vermutlich so, wie sie jetzt sind, unabhängig davon, wie die Website organisiert ist. Zur Klicktiefe existiert genau eine offizielle Aussage, aus einem Google-Hangout von 2018: Seiten, die einen Klick von der Startseite entfernt sind, bekommen «etwas mehr Gewicht». Keine Zahl, kein Schwellwert. Alles, was du darüber hinaus liest, ist Branchenmeinung.

Die Struktur baut man also nicht für Google um. Man baut sie für Menschen um – und die Daten dafür liefern Search Console und Suchverhalten.

Was hat sich durch KI geändert?

Zwei Dinge, und beide sprechen für Mut.

Erstens der Aufwand: Was früher Monate an Agentur-Arbeit bedeutete – Inhalte strukturieren, Texte für Google und für KI-Antworten aufbereiten, strukturierte Daten sauber einbauen – ist mit KI-Werkzeugen heute in einem Bruchteil der Zeit machbar. SEO und KI-Sichtbarkeit lassen sich von Anfang an mitbauen statt nachrüsten. Diese Website hier ist der Beleg: konzipiert, getextet, gebaut und gemessen mit genau diesem Ansatz.

Zweitens das Design: Das Argument «KI-gebaute Websites sehen alle gleich aus» ist überholt. KI kann heute präzise auf ein Angebot, eine Marke und eine Zielgruppe gestalten – wenn jemand die Richtung vorgibt. Das Entscheidende bleibt die Symbiose: Strategie, Inhalt, Sprache, Design und technische Umsetzung müssen aus einem Guss kommen. Das war schon immer so. Neu ist nur, dass ein einzelner Kopf mit den richtigen Werkzeugen heute leisten kann, wofür es früher eine Agentur mit fünf Abteilungen brauchte.

Ich habe die Website meines eigenen KMU neunzehn Jahre lang selbst betrieben, von der ersten Version bis zum Webshop in vier Sprachen. Ich kenne beide Seiten dieser Entscheidung – die Angst vor dem Abriss und den Ärger über die ewige Flickerei. Die Antwort steht fast immer in den Daten, nicht im Bauchgefühl.

Die Entscheidungsformel

1. Messen statt raten: Search Console lesen, Suchverhalten abgleichen, Technik prüfen.
2. Vermögen sichern: Die Seiten, die heute ranken, werden inventarisiert – egal ob Umbau oder Neubau.
3. Struktur vor Design: Erst wenn Themen und Navigation zum Suchverhalten passen, wird gestaltet.
4. Bei Neubau: Weiterleitungsplan für jede indexierte Seite, bevor irgendetwas live geht. Und die Weiterleitungen bleiben mindestens ein Jahr stehen.

Wenn du diese vier Punkte in einer Offerte nicht wiederfindest, stell die Frage – die Antwort verrät dir mehr über den Anbieter als jede Referenzliste. Woran du gute Anbieter sonst noch erkennst, steht im Agentur-Ratgeber.